Alla hjärtans dag – From the US ”with love”

Publicerad 11 februari 2016

Varför firar vi Alla hjärtans dag?

Svensk handel ville ha en del av den kakan och beslöt sig för att skapa en högtid ur intet.

Alla hjärtans dag. Det ska köpas och skänkas mjölkchoklad och rosor och färdigtryckta gratulationskort från Akademibokhandeln. Högtiden tycks vara en självklar del av förvåren och få människor hinner ägna en tanke åt varför vi uppmanas till att uppmärksamma den.

Alla hjärtans dag, eller Valentine’s Day som den heter på engelska, började tvärtemot gängse uppfattning firas i Sverige mycket sent. Idén kom, som så mycket annat, från USA under slutet av 1950-talet.

I anglosaxisk tradition har dagen större betydelse än här. Även om den nu är genomkommersialiserad går seden faktiskt tillbaks till medeltida vårfester, där flickor och pojkar på lek parades samman inför våren.

I Skandinavien fanns ingen sådan tradition. Alla hjärtans dags väg till Sverige gick via handeln, som såg enorma marknadsföringsmöjligheter i dagen. Om detta vittnar bland annat en annons från NK i Dagens Nyheter 1957. Där står det obekymrat att helgen ”lanserades i Sverige av NK förra året” (reklam var mycket ”ärligare” i sitt uppsåt på den tiden).

US-amerikanerna spenderade miljontals dollar på godis veckan före den 14 februari och det skickades strax under en miljard kärlekskort med posten. Svensk handel ville ha en del av den kakan och beslöt sig för att skapa en högtid ur intet.

Helgdagen fick dock inte något ordentligt
genomslag förrän i början av 1990-talet. Detta faller väl samman med lanseringen av kommersiell tv i Sverige.

Public service hade då ännu en folkbildningsambition, något som de vinstdrivande kanalerna inte behövde förhålla sig till. Därmed öppnades den sista stängda dammluckan för lättsam amerikansk kulturimperialism och rutorna glödde obehindrat av film och serier från andra sidan Atlanten.

Detta hjälpte Alla hjärtans dag och andra anglosaxiska kulturfenomen på traven. I samma veva introduceras även svenskarna för Halloween.

Idag är ”kärleksdagen” kanske starkare rotad i de breda folklagren än Halloween men handeln vill få pumphelgen att bli precis lika erkänd. Det finns ju stålar att tjäna. Enligt rapporter från svensk handel ökar till exempel försäljningen av choklad-praliner med 90 procent veckan som Alla hjärtans dag infaller. Övrig godisförsäljning stiger med 37 procent. Det är klart att karamellkapitalet vill ha en till sådan helg på året.

Till Halloween hör ju dessutom en kostymsed, utspökning i lustiga, gärna färdigköpta, maskeraddräkter. Ett säkert recept på klirr i kassan.

Nåja, åter till Alla hjärtans dag. Poängen är inte att vara någon cynisk glädjedödare som moraliserar över huruvida folk köper rosor och praliner till sina hjärtevänner. Det får de väl för all del göra.

Kärlek är bra vackert och gunst bör visas i det öppna på de flesta tänkbara sätt. Men Alla hjärtans dag handlar egentligen väldigt lite, om alls överhuvudtaget, om kärlek.

Det är viktigt att ha i åtanke att helgen inte har sitt ursprung i någon folkligt rotad tradition utan i svensk detaljhandels håg att håva in pengar på amerikansk kulturimperialism. Det är en skamlös girighet som dessutom spelar på kärleken, penningbegärets antites.

Artur Szandrowski