Hoppa till huvudinnehåll
Av

Högern räddar könsdiskriminerande reklam



Nyligen presenterades en utredning som föreslår att en lag mot könsdiskriminerande reklam träder i kraft i januari 2009. Därmed skulle en diskussion som pågått i över trettio år ha fått ett slut. Men regeringen sade nej, de är inte beredda att vidta några åtgärder som inskränker marknadens makt.

Sedan diskussionen om könsdiskriminerande reklam tog fart på sjuttiotalet har reklamen tagit över allt mer av det offentliga rummet och vi översvämmas dagligen av mängder med kommersiella budskap på tv, internet, film, i tidningar och på offentliga affischpelare.

Reklamen påverkar oss. Exakt hur mycket och på vilket sätt är svårt att säga, men även reklamförespråkarna erkänner att de kommersiella budskapen har en effekt. Annars skulle inte branschen lägga ner makalösa sextio miljarder kronor årligen på reklam – en siffra som ökar för varje år.

Det finns inte heller något som tyder på att den könsdiskriminerande reklamen minskar i andel, och därför är det rimligt att anta att vi exponeras för allt fler diskriminerande budskap. Könsdiskriminerande reklam befäster stereotypa könsroller och begränsar både kvinnors och mäns handlingsutrymme.

Skäl för lag
Eva-Maria Svensson, professor vid Handelshögskolan i Göteborg, presenterade i januari i år Utredningen om könsdiskriminerande reklam. Utredningen tillsattes av den socialdemokratiska regeringen.

Eva-Maria Svensson menar att det finns två huvudsakliga anledningar till att stifta en lag mot könsdiskriminerande reklam.
– För det första har frågan diskuterats länge, och det har varit ett antal försök att lagstifta. Det gör att under en ganska lång tid har det funnits en tillräcklig opinion för att införa en lagstiftning.

– Det andra skälet är att idag så har olika diskrimineringsförfaranden, kränkningar och så vidare blivit ännu mer uppmärksammade. Sedan några år in på nittiotalet bygger dessutom jämställdhetspolitiken på att ojämställdhet ses som en strukturell fråga. 2002/2003 kom en skrivelse om jämställdhetspolitiken från regeringen som lyfte fram ett nytt fokusområde, som heter det sexualiserade rummet. Grunden för det var att politiker såg ett samband mellan olika bilder som möter oss i vardagen och hur vi tänker om kvinnor och män och behandlar varandra.

Reklamen blir därmed en viktig faktor för att öka jämställdheten. Om Sverige lagstiftade mot könsdiskriminerande reklam så skulle samhället sända en tydlig signal om att könsdiskriminering är ett oönskat beteende, menar Eva-Maria Svensson.

Men regeringen vill absolut inte se någon lagreglering. Högern slängde Eva-Maria Svenssons utredning i papperskorgen, utan att ens ha skickat ut den på remiss. Jämställdhetsminister Nyamko Sabuni (fp) hävdar att näringslivets egna etiska råd mot könsdiskriminerande reklam, ERK, är fullt tillräckligt.

Viktig fråga
Det håller inte Eva-Maria Svensson med om.

– Jag menar att den här frågan är för viktig för att överlåta åt näringslivet att hantera, säger hon.

ERK bildades 1988. Syftet var bla att undvika en lag mot könsdiskriminerande reklam. Genom att bilda ERK ville branschen ge sken av att de kan hantera frågan utan inblandning från staten. Men de har inte lyckats stävja den könsdiskriminerande reklamen. Många anmälda annonsörer bryr sig inte ens om att föra sin talan i ärendet. En fällande dom leder bara till att det offentliggörs att reklamen har fällts av ERK.

Påståendet att näringslivet själva kan reglera reklamen håller alltså inte vid en närmre granskning.

Strider mot grundlag?
Nyamko Sabunis huvudsakliga argument mot en lag är att den skulle strida mot tryck- och yttrandefriheten. Det håller inte Eva-Maria Svensson med om, eftersom hon menar att den grundlagsskyddade yttrandefriheten ska skydda just yttranden. Reklam däremot är kommersiella meddelanden, och därmed finns det större juridiska möjligheter att ingripa.

– Jag menar att reklamens syfte är att sälja en vara, inte att sprida en viss åsikt. Jag tycker också att yttrandefriheten ska skydda rätten att sprida åsikter, men reklam handlar inte om det, säger Eva-Maria Svensson och tillägger:
– Hela marknadsföringslagen skulle vara omöjlig om det är som Sabuni säger, och det är den ju inte.

• Varför tror du att regeringen säger nej till en lag, trots att det finns så starka skäl som talar för lagstiftning?
– Jag tror att den mest logiska förklaringen är att det ligger väldigt stora ekonomiska intressen i att ha ett vidsträckt utrymme. Jag kan inte se att det kan vara nåt annat. Att regeringen värnar yttrandefriheten det gör de ju, men det har inte varit ett problem i andra avseenden där nya lagar begränsat reklamen. Företag tror att de tjänar på reklam som kanske inte överskrider gränserna för vad vi kan acceptera, men som hela tiden ligger på gränsen. Och jag tror också att företagen hela tiden tänjer på gränserna.

”Svårt att freda sig”
Utredningen konstaterar att forskning visar att reklam spelar en viktig roll i vårt identitetsskapande. Forskningen visar också att reklamen blir allt svårare att undvika eftersom den finns överallt, både i utomhusmiljöer och i medier. Dessutom har de kommersiella budskapen blivit allt effektivare, och vi påverkas därför mer och på ett djupare sätt än förr. Därför dras slutsatsen att könsdiskriminerande reklam ”bidrar till att en ojämställd könsordning upprätthålls och förstärks samt motverkar samhällets jämställdhetssträvanden”.

– Det är väldigt svårt att freda sig från reklamen. Vi står inte och bedömer varje reklambudskap vi nås av och tar avstånd eller accepterar, utan det är på ett omedvetet plan vi tar emot reklamen.

Gränsdragningar
• Men skulle det inte vara problematiskt att veta var gränsen ska dras i en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam?
– Det är gränsdragningsproblem i all lagstiftning. Redan idag prövar marknadsdomstolen liknande frågor, när de tittar på vad som exempelvis är en otillbörlig reklamkampanj enligt marknadsföringslagen, säger Eva-Maria Svensson.

Hon påpekar också att det redan nu finns ett visst material att luta sig mot i form av ERK:s praxis och riktlinjer från Konsumentverket.

I de riktlinjer som ERK har använt sig av delas den könsdiskriminerande reklamen upp i två typer; kränkande eller diskriminerande reklam å ena sidan och schabloniserande eller stereotypiserande reklam å den andra. Den lag som Eva-Maria Svenssons utredning förespråkar skulle omfatta båda typerna av reklam.

– Jag har valt att inte använda begreppen som man hittills har använt. Tidigare har man ansett att den kränkande reklamen är värre än den schabloniserande. Jag vill komma bort från det att man gör en värdering eller rangordning av allvarlighetsgraden, för jag tycker att båda formerna är lika allvarliga.

• Hur då?
– Om man tar det på allvar som den här utredningen baserades på; att reklamens bilder påverkar hur vi ser på män och kvinnor, så är det egentligen den schabloniserande reklamen som är den mest allvarliga eftersom den ofta påverkar oss omedvetet. Den kränkande reklamen är lättast att ta avstånd från. Om jag ser en motorcykel som säljs med en naken kvinna så tänker jag ”fy vilken löjlig reklam”. Men det här subtila som formar min bild av hur en kvinna eller en man ska vara, den reklamen är nog faktiskt värre.

Eva-Maria Svensson är övertygad om att en lag mot könsdiskriminerande reklam skulle få effekt. Speciellt om man kombinerar lagstiftning med andra åtgärder. Utredningen föreslår att Konsumentverket ska återfå sin roll som aktiv opinionsbildare, och utbildning i skolan om hur reklam påverkar oss ska få ett större utrymme.

Ideologisk skiljelinje
På så vis förespråkar utredningen ett större samhälligt ansvar och kontroll över de kommersiella budskap som vi matas med dagligen. Här blottläggs också en tydlig ideologisk skiljelinje.

– Sabuni talar mycket om konsumentmakt och den enskilda konsumenten. Visst, den enskilda konsumenten måste vara aktiv. Jag tror också att konsumenten kan ta sig ganska mycket makt, speciellt om man slår sig ihop genom konsumentorganisationer. Men man kan inte bara lägga ansvaret på konsumenten. Det är också ett samhälleligt ansvar, menar Eva-Maria Svensson.

LISA ENGSTRÖM
Proletären 22, 2008